Os seus clientes estão a orientar o seu portefólio promocional?

Ter a capacidade de planear, controlar e avaliar atividades promocionais em massa e específicas para clientes é a única forma de garantir que os investimentos em marketing têm um retorno suficiente.

Aumentar a fidelização através da execução de campanhas promocionais de retenção e aquisição de clientes tem sido um dos principais objetivos de marketing nas últimas décadas. Enquanto as equipas de marketing e comerciais trabalham arduamente para oferecer o melhor valor aos clientes, a relação entre a marca e o cliente está a tornar-se mais dinâmica e multifacetada, com os clientes a estarem cada vez mais conscientes da concorrência e a preferirem usar lojas de proximidade para selecionar cuidadosamente os seus cabazes de compras.

Quer seja no retalho, na banca ou em qualquer empresa de serviços, o planeamento estratégico do direcionamento da fidelização e da atividade promocional está a tornar-se uma tarefa muito complexa que, se não for fundamentada em evidências sólidas de rentabilidade, rapidamente se transforma num problema de gestão de uso de recursos e redução de margens.

Embora a estratégia promocional seja tipicamente implementada de cima para baixo, a complexidade e a dinâmica da resposta dos clientes exigem uma abordagem de baixo para cima, que consiga assegurar um ROI individual focado nas necessidades reais dos clientes e nas oportunidades de crescimento do cabaz de compras.

Uma visão analítica ampla do histórico de comportamento do cliente e das previsões de resposta futura são os ativos mais valiosos para garantir que a proposta de valor promocional está adequada às necessidades dos clientes e preparada para impulsionar a rentabilidade a longo prazo.

Abraçar o ciclo de vida dinâmico do cliente

Uma estratégia promocional típica é geralmente definida com base numa segmentação do ciclo de vida do cliente de baixa dimensão, muitas vezes centrada nas variáveis fundamentais do modelo RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário). No entanto, tanto os clientes como as empresas estão cada vez mais envolvidos em múltiplas formas de interação, nas quais diferentes produtos e canais são adaptados para responder a necessidades específicas dos clientes, como conveniência, lojas de destino para grandes cabazes e comércio eletrónico.

Embora os modelos RFM possuam um poder preditivo valioso e ofereçam uma forma simples, mas eficaz, de segmentar clientes, falham ao captar os detalhes necessários do comportamento do consumidor para otimizar plenamente a relação de marketing.

É possível aprofundar ainda mais e identificar comportamentos distintos dentro do mesmo cliente, talvez em diferentes categorias de produtos. As empresas que oferecem múltiplos produtos enfrentam geralmente concorrentes muito diferentes ao longo do seu portefólio, e as métricas de retenção e abandono de clientes devem também incluir essa dimensão de diversidade. Caso contrário, a empresa pode nunca explorar todo o potencial dos seus clientes e estar a perder mais dinheiro do que imagina.

A segmentação ampla do ciclo de vida do cliente já não é suficiente para responder à evolução da fidelização, pois as empresas precisam de identificar as necessidades que motivam as compras dos clientes, compreender o seu verdadeiro valor potencial e, em última análise, a sua rentabilidade.

A busca pelo ROI individual

Determinar o ROI ao nível de cada cliente consiste em compreender o potencial de melhoria do cliente e a relação entre o investimento feito no cliente e a probabilidade esperada de ativação do crescimento.

A informação ao nível do cliente é, obviamente, extremamente rica na identificação do seu valor potencial.

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O passo seguinte consiste em perceber como capturar esse valor. Campanhas promocionais anteriores e testes A/B frequentes devem ser utilizados para analisar com precisão a eficácia de cada veículo promocional, canal de comunicação e produto promovido na conversão do valor potencial dos clientes em transações recorrentes e leais.

Desenvolver estes modelos preditivos permite às empresas evitar os erros mais comuns no planeamento promocional:

• Focar na quantidade em vez da qualidade: Ter demasiadas promoções pode, na melhor das hipóteses, manter a perceção de preço do cliente, mas compromete gravemente a rentabilidade sustentável.
• Ignorar os dados do cliente na definição promocional: Os fornecedores são, muitas vezes, a principal fonte de financiamento promocional, mas o valor destas promoções massivas é limitado no que diz respeito ao impacto no crescimento e aquisição de clientes.

Quando as diretrizes estratégicas são definidas a partir de segmentações demasiado genéricas, os clientes acabam por ser alvo de promoções que não precisam, através de canais que não utilizam, e com valores desproporcionados em relação ao seu potencial de ligação à marca. A única forma de evitar este problema é definir a estratégia não com base na promoção ou canal em si, mas em como diferentes clientes devem ser abordados.

Antes de decidir o que oferecer a cada cliente, as empresas devem, estrategicamente, definir:

• Em que segmentos devemos investir ou não?
• Qual o ROI mínimo esperado para justificar o contacto com o cliente?
• Qual será o impacto das campanhas disponíveis nos padrões de compra dos clientes?
• Quanto é que cada segmento, se alvo de campanha, poderá aumentar a quota de mercado ou rentabilidade?

Depois, ao compilar os diferentes tipos de descontos e promoções que podem ser incluídos nas campanhas, as empresas devem conseguir prever a resposta esperada de cada par cliente-promoção e antecipar o comportamento de compra resultante.

Superar os desafios organizacionais

Planear eficazmente a atividade promocional em toda a empresa, assegurando que tanto as necessidades dos clientes como as oportunidades de financiamento dos fornecedores são consideradas, representa três grandes desafios para empresas de grande dimensão:

1. Gerir e navegar grandes volumes de dados;
2. Construir um processo de planeamento promocional robusto, que integre as necessidades e capacidades de todas as partes interessadas;
3. Garantir que o portefólio promocional ao nível do cliente é corretamente planeado, evitando silos promocionais que possam gerar efeitos cruzados e, assim, comprometer a rentabilidade.

Não adianta conceber a campanha promocional perfeita para os clientes se as equipas comerciais não a conseguem financiar. E também não faz sentido investir em atividades promocionais não rentáveis que pouco contribuem para alcançar a proposta de valor desejada para o cliente. Superar estas dificuldades exige o desenvolvimento de processos e estruturas que permitam a colaboração eficaz entre todos os intervenientes durante as fases de planeamento promocional.

Só então as empresas poderão seguir estratégias de marketing direcionadas e desenvolver propostas promocionais que transformem o conhecimento sobre o cliente em crescimento sustentável.