Previsão Promocional – Um Ligeiro Excesso de Stock?

Toda a gente gosta de uma boa promoção, especialmente quando pode fazer parte dela.

Nos últimos anos, as promoções têm vindo a crescer continuamente tanto em volume de vendas como na influência sobre o comportamento do consumidor. No entanto, a variabilidade de procura que estas introduzem provoca uma pressão significativa em toda a cadeia de abastecimento especialmente na previsão da procura esperada por produto, ou seja, na previsão promocional.

Ainda assim, este processo levanta desafios que merecem ser cuidadosamente considerados.

Redução de desperdício vs Nível de serviço

Apesar do impacto crescente das promoções nos consumidores, um fator essencial continua a ser a disponibilidade do produto na prateleira para o cliente final. Se forem colocadas quantidades excessivas de produto em promoção, pode ocorrer desperdício ou margens negativas, devido ao ciclo de vida natural dos produtos. Isto pode levar a operações sobredimensionadas, com maior risco e investimento de capital.

Por outro lado, uma rutura de stock pode afetar negativamente a satisfação e fidelização dos clientes. Para os fabricantes, esta situação pode ser ainda mais prejudicial, levando à perda de quota de mercado e de valor de marca. À medida que o impacto das promoções aumenta, torna-se imperativo manter um equilíbrio, e uma previsão mais rigorosa permite reduzir o stock necessário para cobrir desvios da procura prevista, diminuindo assim o risco operacional.

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Fatores promocionais

Prever promoções é consideravelmente mais complexo do que prever produtos não promocionais. O número de fatores que influenciam a variação da procura durante promoções é elevado e, mesmo em condições promocionais semelhantes, os dados disponíveis são significativamente menores ou inexistentes. Campanhas de marketing, preço, exposição em loja, localização geográfica, marca, brindes e muitas outras variáveis influenciam de forma consistente a forma como os clientes reagem às promoções.

Atualmente, existem vários modelos e metodologias para abordar este problema, contudo, é necessário ter competências analíticas para parametrizar e compreender a “caixa negra” dos modelos, que nem sempre produzem os resultados esperados.

Com uma compreensão avançada do impacto de cada variável, os planos promocionais dispõem de mais informação para atingir os resultados esperados e alinhar-se com a estratégia da organização.

Interação de produtos

A introdução de novos produtos e a gestão do sortido promocional acrescentam ainda mais complexidade a este processo. Com a crescente diversificação da oferta, as diferenças entre produtos semelhantes tornam-se mais ténues e, em muitos casos, irrelevantes para as exigências e satisfação do cliente. Isto gera uma rede intensa de interações entre produtos, onde uma promoção pode impactar tanto outros produtos em promoção como produtos não promocionais.

A introdução de novos produtos agrava ainda mais esta complexidade, exigindo previsões sem dados históricos que sustentem a análise. Neste contexto, os atributos dos produtos e a comparação com artigos semelhantes assumem um papel fundamental na preparação de uma previsão sustentável. Ao focar-se nos atributos em vez de produtos individuais, é possível aproximar-se da procura futura e compreender melhor as interações entre produtos – potenciando ao máximo a informação disponível.

A previsão promocional é um processo com grande margem de melhoria, e existem várias opções disponíveis para o otimizar.

Isto conduz, consequentemente, a planos promocionais mais eficazes e melhor informados, o que contribui para previsões futuras mais precisas. Como resultado, verifica-se uma redução significativa de custos e uma cadeia de abastecimento mais sincronizada.

Além disso, dispor de uma boa metodologia pode ser um fator central para alavancar o negócio e ganhar vantagem competitiva.